冰墩墩能拉动奥运经济吗?奥运会是如何赚钱的?

北京冬奥会落下帷幕,吉祥物“冰墩墩(Bing Dwen Dwen)”火爆全网。商务部数据显示,“2022全国网上年货节”期间,冬奥特许纪念商品销售额同比增长21.2倍。根据淘数据,天猫奥林匹克旗舰店销售额从2月初开始猛增,在开幕式2月4日当天达到最高值,约1160万元,单日销量超10万件。

作为奥运周边衍生品,吉祥物是奥运赛事运营的重要一环。据国际奥委会(International Olympic Committee,下简称IOC)数据显示,历届奥组委授权收入中,2008年北京奥运会以1.63亿美元成为历届奥运会中授权收入最高的奥运会。其次为2012年伦敦奥运会,特许商品销售收入为1.19亿美元。目前仅有以上两届奥运会特许商品销售收入超1亿美元。

关于奥运特许经销商品能够拉动的市场份额,多家证券皆给予较为乐观的预期,称对于特许经营行业,本次奥运特许权商品将随着奥运会的到来获得超额销售增长,除了弥补奥运特许权费用外,还将获得数量可观的净利润。

然而,在1984年的洛杉矶奥运会以前,奥运会几乎不带任何商业元素,往往会给举办城市乃至举办国带来巨大的经济压力。

1984年的奥委会主席彼得·尤伯罗斯(Peter V. Ueberroth)在没有任何政府资助的情况下,通过出售奥运会转播权、征召赞助商等方式创造了2.25亿美元的盈利,首创了奥运会商业运作的“私营模式”,奥运经济的概念由此而生。尤伯罗斯也被称为“奥运商业之父”、“奥运会企业赞助之父”。

从尤伯罗斯开发出奥运经济的商业功能后,奥运经济已成为最近30年世界经济发展中一种独特的经济现象。

奥运经济是在一定时间和空间范围内围绕举办奥运会所发生的一切直接或者间接的经济活动,以及由这些经济活动所衍生的一切经济联系和经济效益的总称。

奥运经济具有提振效应,基建促进就业,服务业需求激增,拉动经济增长。虽然在每一届奥运会的举办城市竞选中,每个参选城市都有很多的参选理由和动力,但似乎没有什么动力会超过——“经济效益”。

为分析举办奥运会对举办城市的经济效益,来自森林湖学院的Robert A. Baade教授与圣十字学院的Victor A. Matheson教授于2016年在经济学期刊《Journal of Economic Perspectives》发表论文“Going for the Gold: The Economics of the Olympics”,作者讨论了举办奥运会的成本与收益,分析了一个看起来难以盈利的“投资决策”却能显著地吸引各国城市投标,以及国际奥委会招标过程怎样改变可能会改进主办国的经济产出。

夏季奥运会可追溯到1896年,而冬季奥运会可以追溯到1924年。举办城市大约在举办年的7年之前经过一个公开投招标过程选举。成功获得举办权利后,国际奥委会提供部分基金,举办城市对组织赛事等所有开销负有全部责任。

1896年至1998年,超过九成举办城市是来自于西欧、美国、加拿大、澳大利亚、日本等。而随着时间向现代推移,国际奥委会开始鼓励来自发展中国家的城市投标,并且也成功地将奥运会从传统的举办地区向外迁移。

值得一提的是,2008年在世界最大发展中国家——中国举办夏季奥运会,以及2022年举办冬季奥运会,这也将北京打造成了全世界唯一一个双奥城市。

上表中收集了历届奥运会正式投标申请国家的情况,申请国家的构成比例在近数十年发生了极大变化。在2000年以前,仅有18%的申请城市来自于发展中国家,而2000年之后,这一比例上升到51%。

从城市角度看,投标并非一件易事,投标中的关键过程是国际奥委会向申请城市派出评估委员会,所以申请城市前期开销中较大一部分实际是用来给评估委员会留下深刻印象以通过评估。

比如,芝加哥虽然在2016年奥运会举办中失利,前期花费仍然达到至少7000万美元(甚至有报告称超过1亿美元)。虽然前期花费已经十分巨大,但是与获得举办权后的花费仍然九牛一毛。

1. 通用基础设施建设:用于满足预期的游客、运动员与官员住宿、交通和用餐要求。

国际奥委会要求举办城市拥有至少40000个面向游客的房间,以及一个拥有15000面向运动员与官员房间的奥运村。尽管看起来基础设施的投资能够刺激当地旅游,对长期发展有益,但是仍有反例,1994年挪威利勒哈默尔的冬季奥运会后,40%的酒店都倒闭了。

2. 特殊体育比赛基础设施建设,需要符合大规模观众现场观看比赛,即使是高收入国家的现代城市也可能需要建造或扩展现有的维修。

此外,现代足球和足球场通常与全尺寸的奥运会比赛要求不匹配。比如,2024年奥运会没有获得举办权的波士顿,尽管这个城市已经拥有了四个户外大型体育场馆,但仍然需投资4亿美元建设符合奥运会比赛要求的比赛场馆。

3. 基础设施完工后,奥运会有运营支出,包括事项管理、开闭幕式、安全保证等。奥运会作为大型国际活动,长期作为的潜在目标,1972与1996的奥运会都曾经发生过重大恐怖攻击。在911事件后,安全成本迅速升级。悉尼奥运会的安全成本总计2.5亿美元,而在四年后的雅典,安全支出占16亿美元,是初始预算的4倍,并且之后的奥运会也在这一支出水平停留。

IOC报告显示,从历届奥运会主要商业计划的收入结构看,“转播权+赞助”是奥运创收的主要来源。其中,国际奥委会为每届组委提供电视转播收入的49%和国际赞助收入的50%。

值得注意的是,2008年北京奥运会提供了近5,000小时的高清直播,打破了奥运会转播业务时长的历史记录。目前,我国历年奥运会在境内的独家全媒体权利及转授权权利统一归属于中央广播电视总台,其他平台的版权均来自央视分销。

虽然举办奥运会的成本令人生畏,但同时也要看到短期内为举办城市带来的游客流,长期为城市带来的奥运会“遗产效应”。除此之外,赞助、售票、授权、转播收益都是可以冲抵成本的收入项。显然,国际奥委会可以为城市提供更慷慨的补贴,以支付举办竞赛成本,以及包括国际奥委会在内的国际体育机构。

然而,在伦敦和温哥华举办的奥运会中,由奥运会产生的直接收入仅相当于总成本的一小部分,而且即使国际奥委会将所有收入都计入主办方,也很难达到收支平衡,因此必须依赖其他的盈利,来为举办奥运会提供动力。

除直接经济收益外,类似奥运会这种大型活动都会造成经济积极度短期的增长,这可以看做一种形式上的“扩张性财政政策”。比如,英国政府在2012年以奥运会为契机推出配套的扩张政策,以帮助英国走出衰退。

在整理了关于奥运会经济影响的文献(上表),作者指出,奥运会还为举办城市、国家提供了新的工作岗位、提高了收入、酒店价格以及为政府提高了税收收入等。但是对于这些研究成果,作者也指出研究数据的准确性、以及这些收益能否完全地排除其他影响而归功于奥运会,还需要进一步的深入研究。

此外,办奥运会会带来一些无形的短期效益。主办国与城市经常在大型活动中产生“感觉良好”效果。例如,2012年奥运会后的报告指出,奥运会 “使他们更自豪地成为英国人”。经过一些问卷、调查、分析,2012年伦敦奥运会对英国居民确定的总无形价值约为20亿英镑(在研究时汇率约为34亿美元)。这一金额虽然很大,但仍然远低于举办比赛的成本。

当然,体育设施带来的长期效益仍然难以为继,由于奥运会的体育赛事的性质,主办城市通常会留下关于体育设施的庞大长期成本,2004年雅典比赛的许多场地都陷入了失修、伦敦女王伊丽莎白奥林匹克公园的体育场,也寻求转换为当地俱乐部的足球场。

通用基础设施向民众转型有可能带来更好的回报。亚特兰大和洛杉矶的运动员的村庄被改造成各自城市当地大学的新宿舍,犹他州在盐湖城的主要人口中心与当地热门滑雪胜地之间的高速公路扩建,都提供了有利的基建收益。

尽管这些收益对城市和国家未来的基建提供了收益,但也没有绝对的理由表示这些“半基建性质项目”比绝对的基建性质项目带来更大的回报。他们的成功背后可能是这两个城市本就拥有的旅游潜力与发展未来,仅仅是因为奥运会将这个过程提前,催化了这一本就会发生的过程,相反,其他的城市是否拥有这样的潜在未来,就值得主办城市深思熟虑。

如果奥运会为主办城市-国家提供积极净收益的概率非常小,需要很多严苛的条件,那为什么如此多的国家与城市还在前仆后继地申请投标呢?作者将这一现象的出现归咎于至少三种可能性。

首先,即使主办奥运会的总体经济收益常常是负面的,但在总体之下,这种大型项目仍将创造局部的赢家和输家。比如波士顿虽然最终在2024奥运会的竞选中失败,但已经兴起的大量建筑和酒店行业已经从未落地的奥运会中获得了极大的收益。

其次,经济问题可能只是国家层面决策的很小一部分。举办奥运会的愿望可能由一个国家领导者的愿望或者作为一个国家政治和经济力量的展示。比如俄罗斯在2014年索契奥运会中510亿美元的开支和对中国2008奥运会450亿美元的投资就可能出于这一考虑。

最后,可以将奥运会的经济上失利一部分,归咎于“胜利者的诅咒”,这一拍卖理论当中的结果表示,当各方在对标的毫无先验知识的情况下进行竞标,其获胜者将倾向于高估资产,否则会有其他高估资产价值的投标人提出更高的价格。这意味着最终拍卖的获胜者大多数情况下都会失望,因为获胜者大多数均高估资产价值。

当洛杉矶奥运会展示了从奥运会中获得意外利润的可能性时,它“号召”了更多的城市加入到奥运会申请中来,每个城市都希望获得潜在的奥运经济利润。然而,这种新进入者的增加意味着谈判的天平倾向国际奥委会。

城市不再能够完全基于预期收入和活动成本对奥运会这一投资项目进行估值。相反,申请城市第一目标变为如何击败其他投标城市,而这一首要目的的变化,导致决策后城市收益和付出的不符。

目前来说,举办奥运会对大多数城市来说是“不经济”的。最重要的原因包括举办活动场地的基础设施成本、流向国际奥委会的垄断租金、管理不善以及对东道城市和国家的不合理和不明显的经济期望。

对于这些经济上的失利,在摩纳哥举办的奥委会第127届会议上一致通过的《奥运会议程2020》就包括40项改革建议,其中许多建议促进了对东道国的经济可持续性。该建议为前述提出的经济失利提供了一些富有建设性的改进方法。具体而言,他们提出:

目前,部分建议已被落实。例如,洛杉矶作为2024奥运会的申请城市就提出了在比赛期间使用的大学生和南加州大学的现有大学宿舍,从而消除了一个超过10亿美元的原始计划奥运村成本。

举办奥运会已成为越来越昂贵的话题。从竞标过程的开销,到体育设施、通用设施、日常运营的各项合理安排,都需要较高的成本。如果奥运会中的商业气氛过于浓郁而无法消除,那么就要求主办城市更好地管理好各项成本,基础设施必须更便宜且可重复使用,东道国和城市必须在定义和实现合理的经济结果方面发挥主导作用,腐败必须通过增加透明度和更广泛的参与来消除。

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