快手变慢:单季营收增速创新低还没找到盈利答案

11月22日港股盘后,快手披露三季度业绩,总营收231.28亿元,同比增长12.9%,增速创下上市以来最低水平。同时,这也是快手连续第三个季度营收增速下滑,去年第三季度时,其营收增速还有33.45%。

从营收结构上来看,在广告、直播、电商这三驾马车中,占据收入半壁江山的线上营销(即广告)服务收入增速降至个位数,创下上市以来新低,直播收入以及电商收入则保持稳定增长。快手CEO程一笑在第三季度财报电话会议上表示,进入下半年后,整体广告市场的恢复情况相对较弱。

经营利润方面,三季度,快手经营亏损26.12亿元,同比收窄64.7%;非国际财务报告准则下,经调整亏损6.71亿元,亏损额同比收窄85.4%。

亏损收窄,一定程度上与营销投放减少有关。三季度显示,快手大幅削减了获客成本,销售及营销开支减少17.13%,从上年同期的110.17亿元降至91.3亿元,在收入中的占比从53.8%降至不足40%。

不过目前,快手的海外业务仍处于巨额亏损状态,这导致公司整体难以盈利。尽管快手在持续推进“降本增效”策略,但海外业务还在开拓新市场阶段,营销投放必不可少,这也让快手很难准确回答出,何时才能真正走出亏损的泥潭。

天眼查资料显示,快手成立于2015年,先后获得12轮融资,金额达到数百亿元。

财报显示,第三季度快手实现营收231.3亿元,同比增长12.9%。根据同花顺iFinD数据,三季度12.9%的增速,是快手赴港上市以来,最低的单季度增长水平。

事实上,从去年四季度开始,快手的各季度营收增速就不断下滑,依次为34.98%、23.78%、13.36%、12.86%。

对于快手未来的业绩展望,瑞信证券发表报告指出,预料公司第四季收入升10%。招银国际则预计,快手2022年第四季度的收入将同比增长10%,这意味着快手的季度增速可能会出现进一步放缓。

相比收入承压,快手的用户数据表现较为亮眼。财报显示,第三季度,快手平均日活跃用户为3.63亿,较2021年同期增长约4300万,增幅13.4%;平均月活跃用户突破6亿,达到6.26亿,较2021年同期增长约5300万,增幅9.3%。

另外,第三季度快手的每位日活跃用户日均使用时常为129.3分钟,同比提升8.6%。

有分析指出,暑期通常是短视频获客的关键时期,快手抓住机会努力收割流量。比如在三季度,快手独家举办了周杰伦线上直播,联合NBA打造了“乡村篮球冠军杯”等活动,累计获得上亿次观看。

目前,快手的业务可以分为三部分,分别是线上营销服务、直播、以及其他服务(含电商)。

三季度,快手线%,二季度同比增速则为10.5%,增速呈现下降趋势。在电话会议中,快手高管表示,宏观经济的逆风叠加各种外部因素,使快手与行业一同面临压力。

过往数据显示,直播业务曾是快手的营收支柱,其次是广告业务。随着短视频及直播广告形式成为越来越多广告主的选择,作为短视频头部平台的快手,受益于其持续增长的流量所带来的广告市场份额增加。

因此在2021年第一季度之后,广告业务超越直播,成为快手的主要营收来源,收入占比超过50%。2021年全年,快手上的广告商数量同比增长超60%,全年品牌广告收入实现超150%的同比增长。

然而,2022年以来,受多方因素影响,互联网广告行业整体下行。根据QuestMobile,2022年第二季度互联网广告市场规模同比增速为-7.6%,增速自2020年第二季度以来首次转负。

逆风的环境下,快手广告业务收入在第二季度出现环比下滑,三季度虽然保持了同比环比上升,但同比增速不及二季度的10.48%。

程一笑表示,进入下半年后,整体广告市场的恢复情况相对较弱。他同时提到,快手外循环广告客户的重点行业如网服、电商、游戏等,均在第三季度受到宏观环境影响;相比之下,快消、食品饮料、交通等行业恢复速度较快。

快手的应对措施是,加速拓展流量资源,推进外循环广告原生化。例如,对广告进行重做曝光点击和转化预估校准,通过闭环的数据和体验优势提升转化后链路的效果等。

营收大头广告业务增长疲软,其他两项占比更低的业务反而成了快手当下的增长驱动力。

其中,直播秀场作为快手早期的主要变现手段,2020年初时仍占据公司总营收的72%。后来随着监管对直播打赏的规范,快手从直播的抽成收入在2021年陷入负增长,同时在营收中的比例也快速下滑,目前已降至40%以下,为公司的第二大业务。

业绩数据显示,本季度直播业务营收89亿元,接近于2020年一季的90亿元,同比增长15.8%;月均付费用户5960万人,同比增长29.3%。

据悉,快手正在尝试将直播引入更多业务场景,比如蓝领招聘、房地产直播等领域。今年初,快手上线了主打蓝领招聘的“快招工”,截至今年6月份时的去重月活用户已达2.5亿。同时,快手将直播与房地产经纪业务相结合,目前已打通了直播获客、线索收集、带看成交、收获佣金的全流程。

财报中快手表示,公司进一步丰富及增强了直播平台的交互形式,以更好地满足用户的社交需求。同时通过算法构建用户全生命周期管理机制,提升直播付费转化率。

不过据海豚投研分析,快手直播的付费率还很低,且单用户ARPPU(50元/月)和其他传统直播平台不能比,比如腾讯音乐社交娱乐的ARPPU高达170元/月。

其他服务(含电商)板块方面,三季度实现营收25.92亿元,同比增速39.37%,二季度同比增速为7.09%。其中电商商品交易总额在第三季度同比增长26.6%,达2225亿。

陈一笑认为,相较于传统货架电商,以内容驱动为主的直播和短视频电商仍有着巨大潜力,需要不断进行挖掘和创新。他还透露,在更精准的补贴,加强快手小店、猜你喜欢等功能提升用户活跃等措施之下,三季度快手的月活跃买家突破1亿大关,付费渗透率超15%,同环比均持续提升。

公开资料显示,今年快手对电商、商业化和本地生活业务进行了调整,其中电商方面涉及多个业务负责人职位的变动。

早在9月16日,快手宣布成立商业生态委员会,由CEO程一笑兼任主席,以更好地实现规模增长和商业繁荣双轮驱动。同时,他还兼任电商事业部负责人,未来将花更多时间在电商、商业化,以及整个快手商业生态的培育上。

这次电话会上,程一笑解释称,自己并非来救火,而是为统筹推进包括电商、商业化、直播等变现业务的生态建设和系统融合,拉通各业务之间的资源和合作,实现商业生态健康和可持续发展的目标。

另外,快手电商也从去年的“大搞快品牌”战略,向“快品牌”演进,希望在2022年扶持超过500个标杆快品牌,以满足更多快手用户对高性价比商品的需求。

有分析指出,相比抖音今年主打的品牌电商,快手力推性价比电商来打的差异化竞争,是一步不得不走的棋。

因为快手的用户群体分布更偏向二、三线以下城市,整体购买力不及抖音。中大型品牌或者是同一品牌的高端产品,从店播的角度,更乐意在淘宝、抖音上做推广和直播交易。

财报显示,2022年前三季度快手经调整后净亏损约为57.1亿元,同比减亏62.7%。其中,第三季度经调整后净亏损约6.72亿元,同比减亏85.4%。

今年第二季度,快手首次在业绩报告中将国内和海外的经营情况分开展示。其中国内业务首次实现单季盈利,经营利润超 9300万元;海外市场经营亏损由2021年同期的43.68亿元收窄至16.06亿元。

进入三季度,快手国内经营利润超3.75亿元,环比增长近3倍;同期海外业务亏损16.86亿元,2021年同期的经营亏损为28.54亿元。

国内业务扭亏,与快手持续发力“控费”不无关系。根据财报数据,公司销售及营销开支由去年同期的110亿元减少17.1%至今年第三季度的91亿元,占总收入的百分比由53.8%降至39.5%,为上市以来新低。

海外市场上,目前快手在控投入的基础之上,已在进行商业化尝试。第二季度,来自海外的总营收为1.03亿元,环比增长超过一倍;第三季度录得收入1.89亿元,环比提升约83%。

不过据了解,快手的海外业务一直处于不断调整状态中。据晚点 LatePost,快手海外业务在 2021 年上半年进行了一次激进扩张,投入超过100亿元,但未达预期。年底,快手再次调整策略,从全球扩张转为仅在巴西一个市场与字节的 TikTok 竞争。

今年3月,快手进一步调整国际化事业部组织架构,单独设立国际化商业化部。目前,海外业务直接对程一笑汇报。

在国内市场盈利的情况下,显然海外业务是决定快手实现整体盈利的关键。从数据来看,尽管海外业务连续两个季度实现了减亏,但在亏损率依然居高不下的情况下,快手似乎短期难以找到行之有效的扭亏策略。

快手在财报中指出,公司通过开源节流同步进行的方式,努力提升海外业务的运营效率,逐步建立起海外业务的盈利能力。而这种措施的效果如何,还有待进一步观察。

快手变慢:单季营收增速创新低还没找到盈利答案

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